OraNoua.ro
Publicat în 3 octombrie 2012, 16:10 / 275 elite & idei

Bogdan Naumovici: Dan Diaconescu a obtinut, cu o investitie proportional modesta, foarte multa expunere si notorietate

Bogdan Naumovici: Dan Diaconescu a obtinut, cu o investitie proportional modesta, foarte multa expunere si notorietate

Dan Diaconescu ar fi trebuit sa plateasca milioane de euro pentru a obtine aceeasi vizibilitate la televiziuni, daca n-ar fi existat privatizarea Oltchim. El a „investit” insa doar 120.000 de euro, garantiape care a pierdut-o pentru ca nu achita pretul actiunilor.

In cele 12 zile de cand Dan Diaconescu a atacat in forta cumpararea combinatului Oltchim, nu a fost zi sa nu fi aparut pe micile ecrane, mai cu seama pe televiziunile de stiri. Multi au considerat ca garantia de 120.000 de euro platita de Dan Diaconescu la licitatie a insemnat un buget de campanie electorala. Bani pierduti! Dar ziaristul si-a scos cu varf si indesat acesti bani, prezenta sa pe micile ecrane echivaland cu o veritabila campanie de Public Relations. Daca un client publicitar ar fi cumparat spatiul de expunere egal cu cel al lui Dan Diaconescu, pe principalele sapte televiziuni din tara, ar fi trebuit sa scoata din buzunar cel putin 256 de milioane de euro, potrivit adevarul.ro.

„Adevarul” a calculat un potential buget de expunere si PR al lui Dan Diaconescu pe sapte televiziuni: patru de stiri (Antena 3, Realitatea TV, Romania TV si B1 TV) si trei generaliste (Pro TV, Antena 1 si TVR 1). Specia jurnalistica la care a fost facuta raportarea a fost „publireportajul”, cel mai des folosit in campanii de PR, dar si cel mai apropiat de genul de aparitie al lui Dan Diaconescu: acolo unde clientul este lasat sa spuna doar ce vrea el.

Calculul a vizat numai perioada de maxima audienta (prime-time, intre orele 19 – 24). Pentru ca nu s-au putut asimila toate stirile, interviurile lui Diaconescu si trancaneala de la talk-show-uri cu niste campanii de publicitate clasica, acolo unde calcul se face diferit, s-au  considerat toate aceste aparitii cu niste campanii de PR. Astfel, s-a pornit de la premisa ca despre acest personaj s-a discutat zilnic, in medie, cate doua ore in prime-prime pe cele patru televiziuni de stiri si cate 10 minute pe cele trei televiziuni generaliste.

S-au luat in calcul preturile oficiale pentru un publireportaj  de 30 de secunde, asa cum sunt ele practicate de televiziuni:  Antena 3 – 3.000 de euro, Realitatea TV  – 3.000 de euro, Romania TV – 2.000 de euro, B1 TV – 2.500 de euro, Pro TV – 4.200 de euro, Antena 1  – 4.000 de euro si TVR 1 – 4.000 de euro. Cum insa in piata de televiziune se practica frecvent discounturi fata de pretul oficial, s-a ales un discount mediu de 50%.

A rezultat ca, intr-o singura seara, valoarea expunerii lui Dan Diaconescu, fara sa plateasca acestor televiziuni niciun ban, a fost de 21,35 milioane de euro. Dar patronul OTV a fost subiect de eveniment vreme de 12 zile, ceea ce ridica suma la peste 256 de milioane de euro.

Acest „buget de campanie” este urias pentru piata de publicitate si comunicare din Romania. Niciun client de publicitate comerciala nu are un asemenea buget pentru a cumpara spatiu de publicitate si PR. Cei mai mari advertiseri din Romania – Procter&Gamble, Orange, Vodafone, Cosmote, Unilever – nu au bugete de marketing si comunicare care sa depaseasca anual 12 milioane de euro. Este criza economica, vanzarile au scazut, iar oamenii de marketing au fost nevoiti sa taie drastic din publicitate.  Iar intreaga piata de publicitate pe TV in Romania, pe anul 2011, a fost de 200 de milioane de euro.

Spre deosebire de brandurile comerciale, care platesc pentru fiecare aparitie pe televiziuni, „brandul” Dan Diaconescu a profitat de defectiunile organizarii licitatiei si a intrat „prin efractie” in media-planurile televiziunilor, care i-au difuzat fiecare gest. Altfel spus, Diaconescu s-a promovat ca un produs din rafturile supermarketurilor, fara sa aiba nevoie de strategi si oameni de publicitate. El a prins momentul, licitatia Oltchim, a iesit in fata si a profitat de o expunere maxima.

Bogdan Naumovici, director de creatie la agentia de publicitate 23 Communication Ideas, nu este impresionat de vizibilitatea uriasa pe care a avut-o Diaconescu: „Eu nu cred in mult-circulata vorba ‘any publicity is good publicity’. E adevarat ca Dan Diaconescu a obtinut, cu o investitie proportional modesta (120.000 de euro, taxa de licitatie – nota red.), foarte multa expunere si notorietate, insa valoarea acestei expuneri este data de imaginea, asociatorii si eticheta cu care va ramane Dan Diaconescu in mintea oamenilor si eventualilor votanti”. Naumovici pune sub semnul intrebarii credibilitatea acestei campanii: „Daca Dan Diaconescu capata in mintea foarte multor romani imaginea unui tepar, a unui mincinos, asta va arunca suspiciuni si indoieli asupra promisiunilor lui electorale, chiar si asa elucubrante cum sunt deja.”

La randul sau, Gabriel Patru, Integrated Communication Manager la agentia Media Direction, face un calcul simplu: „Daca ar fi sa cuantificam cei 120.000 de euro drept investitie intr-o campanie de comunicare platita, care sa acopere publicul cu drept de vot printr-un mix media format din TV, presa scrisa si online, rezultatul ar fi in jur de 8.000.000 de oameni expusi cel putin o data”. In opinia lui Gabriel Patru, valoarea vizibilitatii de care a dispus Diaconescu pana acum este de cel putin trei ori mai mare decat suma depusa drept garantie.

Serban Alexandrescu, director de creatie la agentia de publicitate Headvertising, considera ca expunerea din ultima vreme a lui Dan Diaconescu nu trebuie confundata cu una comerciala, care se cumpara cu bani: „Diaconescu a intrat in public prin ‘word of mouth’, prin ‘gura lumii’, fapt care este rar declansat de publicitatea clasica, cea cu spoturi si bannere.”

21,35 milioane de euro este valoarea „facturii zilnice” pe care televiziunile ar fi trebuit s-o emita patronului OTV.
sursa: adevarul.ro

Ultima ora:

ObservatorCosmin Ghiţă: Nu excludem în acest moment o emisiune de obligaţiuni sau alte instrumente în conexiune pentru retehnologizare

PoliticDragoș Preda: #DezvoltamPrahova #DezvoltamPrahovaInteligenta

EconomieCosmin Ghiţă: Nu excludem în acest moment o emisiune de obligaţiuni sau alte instrumente în conexiune pentru retehnologizare

ExternBarbu Mateescu: ”Anti-contemporaneitatea face un pas înapoi”

SocialCsibi Magor: Am avut cu toții un an greu. Dar putea să fie mult mai greu

EvenimenteDan Mihalache: “Understanding the Romanian Diaspora – Diaspora mobilisation during COVID-19”

CulturaCristina Popescu: Cele mai recente aprecieri internaționale ale mărcilor poștale românești, materializate în două premii Nexofil

EditorialAndrei Stoian, Alexandru Georgescu și Radu Magdin la emisiunea Sfere de Interes



Club Romania | Elite si idei / www.oranoua.ro - Open Source Internet Database part of a non-governmental project / Contact: office[at]oranoua[.]ro | Operated by CRSC Europe