În 1991, intra pentru prima oară în publicitate. Avea să fie o relaţie stabilă, plină de tumult, cronofagă şi cu multe recompense. Continuă, la fel de intensă ca atunci şi la 21 de ani distanţă, cu toate că şi Mihaela Nicola, şi industria s-au schimbat, în mod firesc. Cum a început totul şi, mai ales, cum arată viitorul celei care conduce, alături de Zoltan Szigeti şi Bogdan Nicola, cel mai mare grup independent de comunicare din România?

Când s-a angajat pentru prima dată în publicitate, în 1991, Mihaela Nicola avea deja experienţă în relaţionarea cu companii străine. Lucrase trei ani în relaţii externe şi protocol, studiase în străinătate, vorbea limba spaniola de la şase ani şi tradusese o carte de eseuri în limba engleză. Familiarizarea ei cu lumea din afara ţării a fost poate cel mai mare atu la acel moment, în condiţiile în care publicitatea venea să se instaleze ca o industrie cu suflunou într-o economie care abia ieşise dintr-o perioadă gri. Mai mult decât orice alt domeniu, publicitatea avea nevoie de oameni care puteau să se debranşeze la nivel mental de tot ceea ce însemnase comunismul şi să se raporteze la referenţiali cu totul şi cu totul diferiţi.

Graffiti şi Szigeti

La Graffiti, acolo unde s-a format profesional pentru industria comunicării, l-a cunoscut pe Zoltan Szigeti, actualul preşedinte al The Group. De peste 20 de ani formează poate cea mai puternică echipă din industria comunicării din România. Împreună au lansat şi consolidat sute de branduri pe piaţa românească, au condus una dintre cele mai mari multinaţionale de profil din România şi au lansat peste 17 agenţii cu activitate în lumea publicităţii.

În aceeaşi formulă de tandem profesional, cei doi au format în 1993 o agenţie de publicitate pe care, un an mai târziu, au vândut- o unui grup multinaţional. Era vorba despre Ogilvy, a cărei conducere de la centru le-a încredinţat din acel moment frâiele operaţiunilor din România. Nicola şi Szigeti au consolidat timp de zece ani activităţile locale ale grupului, care, sub coordonarea lor, a fost lider de piaţă între anii 2000 şi 2004.

Naşterea grupului

În 2005 a început însă o etapă care avea să o definească la nivel profesional şi s-a văzut, în acelaşi timp, în faţa celei mai mari răscruci din viaţa sa profesională. Alături de Zoltan Szigeti şi Bogdan Nicola, a pus pe picioare o afacere independentă, care avea să se dezvolte într-un ritm aproape năucitor. Agenţia din 2005 s-a transformat într-un grup care anul acesta numără 17 companii specializate în diferite discipline ale comunicării, de la trei oameni a crescut la 210, iar cifra de afaceri ajunsese anul trecut la 110 milioane de euro.

O astfel de evoluţie a impus, în mod evident, o implicare completă, o dependenţă bilaterală între ea şi agenţie, chiar dacă împărţea responsabilitatea conducerii cu Zoltan Szigeti şi Bogdan Nicola. Cu toate acestea, în paralel, Mihaela Nicola a continuat să-şi lărgească „portofoliul” de specializări, iar acum este lector la Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice din cadrul SNSPA, are atestate internaţionale de trainer în arta negocierii, în managementul crizelor de comunicare, în etichetă şi protocol, a scris două cărţi şi a colaborat la realizarea altora, de specialitate.

Iar în businessul pe care îl conduce s-a specializat pe PR.

„Este adevărat că ponderea mare de volum în industria comunicării provine încă din publicitate, dar specializarea mea profesională în ultimul deceniu şi jumătate a fost PR-ul. Inconvenientul pe care îl aduce cu sine managementul unui business atât de extins cum este The Group este acela că îţi mai rămâne foarte puţin timp pentru farmecul profesiei. Nu mă mai interferez de mult cu proiectele agenţiei noastre de creaţie publicitară, însă semnez personal multe din campaniile de branding şi relaţii publice pe care le desfăşoară The Group. Concepţia strategică pentru astfel de campanii este evadarea mea din rutina de management”, spune CEO-ul The Group.

Multă inspiraţie, şi mai multă transpiraţie

Un comportament atipic, în condiţiile în care mulţi antreprenori decid să deţină doar un rol strategic şi consultativ după ce compania pe care au fondat-o a ajuns la un nivel de dezvoltare important. Deşi recunoaşte că prezenţa sa zilnică la birou nu se mai impune, Nicola continuă să lucreze într-un ritm similar celui pe care îl avea la începutul drumului. „Cea mai frumoasă parte a muncii mele este aceea că presupune întâlniri cu oameni frumoşi, de la care dobândesc inspiraţie. Îmi place partea de concepţie şi conversaţia din jurul ei. Sunt zile la birou pe care le petrec doar răsfoind cărți, jurnale, memorialistică sau eseuri.

Extrag din ele ingrediente ce se regăsesc mai târziu în designul poveştilor pe care oameni şi branduri le împărtăşesc publicului românesc”, enunţă Mihaela Nicola.

Participă şi acum la sesiuni de creaţie, îşi concepe singură prezentări şi îşi realizează documentarea. Ia parte, când este cazul, şi la cercetările de teren, la sesiunile de focus-group pe care le realizează împreună cu agenţii de cercetare de piaţă, la conferințe, evenimente şi seminarii specializate. „Începutul de săptămână aduce zile cu câte şase-şapte întâlniri uneori, alteori apar crize de comunicare ale clienţilor şi ele presupun consultanţă oferită 24 de ore pe zi, şapte zile pe săptămână. Singurul element comun este acela că zilele încep devreme şi se termină atunci când se epuizează inspiraţia”, detaliază Nicola.

În plus, are rolul important de a aplica la nivel intern principiile de PR pe care în fiecare zi le înglobează în proiectele pentru clienţii agenţiei. „Zoltan Szigeti şi Bogdan Nicola sunt două genii cu abilităţi complementare, iar rolul meu este acela de a le potenţa aceste abilităţi. Oricare dintre noi îi poate înlocui în orice rol pe ceilalţi doi şi ni se întâmplă acest lucru foarte des, astfel încât regulile echipei noastre de trei sunt foarte elastice. Fiecare dintre noi îi angajează în decizii pe ceilalţi doi şi fiecare dintre noi respectă fără greş decizii pe care le-a luat oricare din noi pentru întreaga echipă”, explică CEO-ul The Group.

Designerul de imagini

În ceea ce priveşte propria imagine şi felul în care şi-o valorifică prin aceleaşi principii care guvernează lumea relaţiilor publice, Nicola spune că, fără să o ignore, a lăsat-o mai mereu în plan secund.

„Sună perfect a clişeu să evoc faptul că «cizmarul nu se ocupă de propriile pingele », dar este valabil şi în cazul meu. Desenez cele mai sofisticate dintre strategii şi elaborez minuţios campanii de imagine pentru clienţi, dar n-am proiectat niciodată cu pixul pe hârtie designul propriei imagini. Probabil că latent, undeva, s-au activat şi întreţinut resorturi care să păstreze coerența proiecţiei mele publice, dar n-am «lucrat» regizoral pentru asta.”

Ultimii 20 de ani petrecuţi în această industrie nu au fost însă în permanenţă uşori. În spatele strălucirii, al aerului boem şi aparent relaxat al celor care lucrează în această lume, se ascund întotdeauna nopţi nedormite, strategii şi lucrări de creaţie refăcute şi completate până la varianta optimă şi un nivel de competitivitate care nu permite încetinirea ritmului nici măcar pentru o clipă.

Publicitatea, spre deosebire de orice altă industrie prezentă în România, reuneşte într-o competiţie acerbă toţi marii jucători ai lumii. Este cel mai competitiv dintre toate domeniile de activitate şi pentru că doar în publicitate concurează cele mai mari 15-20 de companii multinaţionale din lume, iar alături de acestea apar şi companii locale cu performanţă notabilă. În orice alt domeniu de activitate concurează doi, trei, poate cinci multinaţionale ale lumii, în publicitate însă toate marile grupuri de comunicare de pe planetă sunt prezente de mai bine de 15 ani, astfel încât este o presiune suplimentară pe o piaţă care, totuşi, în ultimii ani a scăzut considerabil. „Industria publicităţii este seducătoare dacă o priveşti din afară – acolo unde nu se vede transpiraţia care însoţeşte inspiraţia de a desăvârşi o campanie. Privită dinăuntru, comunicarea reuneşte agenţii care concurează în condiţii foarte aspre, este o industrie în care agresivitatea luptei competitive depăşeşte în multe situaţii cadrul eleganţei profesionale”, susţine Nicola.

Industria este cu atât mai dură cu cât este caracterizată de o anomalie care se manifestă doar pe pieţele emergente, precum cea din România. „Este vorba despre faptul că în agenţiile de creaţie generaţiile se succed astfel încât rămân mereu doar oamenii foarte tineri. În ţările cu tradiţie, departamentele de creaţie includ oameni de 50 ani care au în spate câte două-trei decenii de concepţie publicitară. În România, poate ritmul asiduu, poate presiunea evoluţiei pe termen scurt fac astfel încât după 10-15 ani publicitarii să simtă nevoia evadării din sistem. În locurile din care am importat structura clasică a agenţiilor de publicitate, există mulţi oameni care au 50-60 ani şi funcţia de account director sau copywriter. În România, astfel de roluri care însoţesc vârsta de 50 ani par a marca o carieră fără evoluţie remarcabilă, aproape un eşec”, precizează Mihaela Nicola.

Un business independent

Au fost momente când şi cei trei acţionari ai The Group ar fi putut să intre în circuitul multinaţionalelor, vânzând compania pe care au fondat-o în urmă cu şapte ani. Recunoaşte că în ultimii ani au primit mai multe propuneri de a vinde businessul, dar niciuna dintre ele nu a fost suficient de interesantă, mai ales în condiţiile în care acţionarii nu aveau nevoie imediată de lichidităţi şi nici de o consolidare printr-o asociere cu un nume mai puternic şi o bază mai mare de clienţi activi. Totuşi, anul acesta, a fost semnat un parteneriat între The Group şi Omnicom Media Group, prin care agenţiile media aparţinând The Group, respectiv Media Investment şi House of Media, şi cele aparţinând OMG, respectiv OMD şi PHD, şi-au consolidat bugetele de investiţie în media, prin intermediul companiei de investiţie în media care aparţine The Group, respectiv The Media Partnership. Agenţiile continuă totuşi să opereze separat, cu management operaţional distinct, echipe, strategie şi execuţie diferite. De anul trecut este şi business angel, după ce a investit într-o afacere care nu are nicio legătură cu publicitatea – producţia şi comercializarea de creme şi loţiuni pe bază de ingrediente naturale. „Am preluat compania care are brandul Lia Delicii pentru Piele, am invitat-o pe Daniela Ostafi, sora mea, să se alăture, astfel încât Alexandra, cea care a creat acest business, să aibă alături nu numai un investitor, ci şi un manager care să o asiste în munca de zi cu zi. Astăzi, compania comercializează aceste produse şi în formulă on line, şi-a diversificat gama, a crescut impresionant şi n-am nicio îndoială că va creşte în continuare”, spune Nicola.

La fel de optimistă este şi atunci când vorbeşte despre viitorul The Group, mai ales acum, după ce a trecut cu bine prin „botezul” crizei, care a validat jucătorii puternici din piaţă şi i-a secerat pe cei slabi. Și, mai ales, când bilanţul provizoriu indică îndeplinirea celui mai important obiectiv. „Când am fondat The Group vroiam să construim o echipă de profesionişti cărora să le placă eficienţa dobândită relaxat, cu zâmbetul pe buze, cărora să le placă să vină zilnic la serviciu. Acesta este obiectivul pe care sunt încântată că l-am atins, restul sunt doar consecinţe ale acestui lucru.”

CHESTIONARUL INCOME

1. Care este cartea preferată?

„Cu mănuşi”.

2. Care este brandul preferat (maşină, ceas, haine)?

Conduc în weekend un Mini vintage, din 1966, nu-mi plac ceasurile şi port rar, iar la vestimentaţie nu aleg brandul, ci materialul.

3. Care este restaurantul preferat?

Bucătarul părinţilor mei.

4. Care este destinaţia de vacanţă preferată?

Iarna aleg Austria, pentru schi, iar vara Elveţia, pentru hiking.

5. Care este activitatea preferată pentru petrecerea timpului liber?

Și relaxarea ia forme active în cele mai multe cazuri, vara fac hiking şi iarna schiez. În serile liniştite joc şah, iar în deplasările tematice fac fotografii pe care le voi reuni cândva într-o expoziţie.

Articol publicat pe www.incomemagazine.ro